Miten todentaa vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuutta? Näin mittaat vaikuttajamarkkinointia

Vaikuttajamarkkinointi tarjoaa markkinoijalle valtavasti erilaista tietoa esimerkiksi perinteisiin mediakanaviin verrattuna – markkinointijargonilla ilmaistuna dataa. Dataa on tarjolla niin suunnittelun, kaupallisten tulosten kuin sisällön onnistumisenkin todentamisen tueksi. Tässä blogisarjassa perehdymme siihen, mikä vaikuttajamarkkinoinnin data on oleellista ja miten sitä voi hyödyntää. Blogisarjan toisessa osassa perehdymme kaupallisten tulosten todentamiseen.

‍Vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuuden todentaminen koetaan monesti vaikeaksi tai vähintäänkin työlääksi. Tämä on ymmärrettävää, mikäli vaikuttajamarkkinointi on markkinoijan keinovalikoimassa sivuroolissa. Kun vaikuttajamarkkinoinnin rooli osana yrityksen markkinointiviestintää kasvaa, tulee vaikuttajamarkkinoinnin seurannasta ja tuloksellisuuden mittaamisesta entistä tärkeämpää. Minkälaisia keinoja vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuuden todentamiseen sitten on?

‍Vaikuttajamarkkinointi vs. digimarkkinointi

‍Yksi mahdollinen keino lähteä liikkeelle vaikuttajamarkkinoinnin mittaamiseen ja todentamiseen on verrata vaikuttajamarkkinoinnin hintaa ja sitoutumista suhteessa muuhun digitaaliseen mainontaan. Tämä mahdollistaa vertailun myös vaikuttajatasolla. Vaikuttajamarkkinointikampanjassa esimerkiksi useamman mikrovaikuttajan kokonaisuus saattaa olla klikki- tai konversiohinnaltaan huomattavasti edullisempi, kuin yhden isomman vaikuttajan lopullinen hinta. Kun ymmärretään mitkä vaikuttajat saavat kustannustehokkaasti tuloksia aikaan, mahdollistuu myös vaikuttajainvestointien tehokkaampi optimointi. Yleisiä vaikuttajamarkkinoinnin mittareita ovat muun muassa:

• CPM (Cost Per Mille) = hinta tuhatta näyttökertaa kohtaan
• CPC (Cost Per Click) = klikin hinta
• CTR (Click Through Rate) = klikkien prosentuaalinen osuus suhteessa näyttökertoihin
• CPE (Cost Per Engagement) = sitoutumisen hinta

• CPA (Cost Per Acquisition) = asiakashankinnan hinta

Vaikuttajamarkkinoinnin vaikutukset brändiin‍

Yllä mainitut kovat mittarit tarjoavat näkemyksenä vain jäävuoren huipun aidosta vaikutuksesta brändiin. Esimerkiksi brändimielikuvat eivät muutu hetkessä, vaan muutos vaatii aikaa ja toistoa – myös vaikuttajamarkkinoinnin osalta.

Vaikuttajamarkkinoinnin vaikutusta brändimielikuvan kehitykseen voidaan todentaa aivan kuten mitä tahansa muutakin brändimarkkinointia. Tavoitteina voi olla mitä tahansa niin tunnettuuden kuin ostohalukkuudenkin kasvattamisesta aina brändimielikuvan muuttamiseen asti. Vaikuttajamarkkinointia voidaan mitata koko kohderyhmässä kyselytutkimuksen avulla tai toteuttamalla tutkimus vaikuttajien kanavissa, jolloin vaikutuksia brändiin voidaan todentaa jopa yksittäisen sisällöntuottajan tasolla. Paras lopputulos saadaan aikaiseksi, kun esimerkiksi osana pidempiaikaista vaikuttajayhteistyötä selvitetään aluksi brändin lähtötilanne nollatutkimuksella, jonka jälkeen yhteistyön päätyttyä toteutetaan tutkimus uudelleen. Viemällä mittaaminen usean vaikuttajan kokonaisuudessa vaikuttajatasolle saakka, voidaan verrata eri vaikuttajien ja sisältöjen toimivuutta. Myös tämä mahdollistaa luontevasti vaikuttajatekemisen optimoinnin jatkossa.

‍Vaikuttajamarkkinoinnin vaikutus myyntiin

‍Vaikuttajamarkkinointi on parhaimmillaan tehokas keino esimerkiksi verkkokaupan myynnin kasvattamiseen tai sovelluslatausten lisäämiseen. Miten tätä vaikutusta myyntiin voi todentaa?

1. Kampanjakoodit

Yksi tehokkaimmista keinoista myyntitulosten todentamiseen on tarjota vaikuttajan yleisölle kampanjakoodi, jonka avulla yleisö voi hankkia tuotteen edullisempaan hintaan. Alekoodit mahdollistavat sekä yleisön aktivoinnin ostoksille että aktivoinnista seuraavan myynnin seurannan. Jos kyseessä on usean vaikuttajan kampanja tai jatkuva vaikuttaja-ohjelma, kannattaa kullekin vaikuttajalle tarjota oma koodi – näin myös myyntiä voidaan vertailla vaikuttajatasolla. Kampanjan jälkeen on hyvä myös analysoida kunkin vaikuttajan toteuttamia toimenpiteitä ja jälleen optimoida vaikuttajamarkkinointia tulosten perusteella. Kampanjakoodien kääntöpuolena brändin on toki ymmärrettävä vaikutus katteeseen sekä tuotteiden hintamielikuvaan.

2. UTM ja Affiliate -linkit

Mikäli kampanjan tavoitteena on saada lisättyä trafiikkia verkkokauppaan, kannattaa kullekin vaikuttajalle luoda oma seurantalinkki. Tämä mahdollistaa kunkin vaikuttajan tuoman trafiikin ja myynnin seuraamisen sekä vaikuttaja- että kanavatasolla. Hyötyihin lukeutuu myös lukujen tuominen osaksi jo olemassaolevia dashboardeja.

3. Seurantapikselit

Vaikuttajien suora konversio voi usein jäädä kehnoksi. Syitä voi olla esimerkiksi se, ettei toistoa ole muistettu rakentaa, tai tuotteen ostoprosessi on pitkä. Hyvä keino tehostaa vaikuttajamarkkinointia on sosiaalisen median ostettu mainonta. Esimerkiksi Instagramissa, YouTubessa ja TikTokissa kampanjaa on mahdollista uudelleenmarkkinoida vaikuttajan sisältöjä nähneelle yleisölle. Vaikuttajan tuottamaa sisältöä voidaan myös jakaa eteenpäin somessa ja mahdollistaa huomattavasti monipuolisemmat datan käyttömahdollisuudet seurantapikselien avulla.

4. Ilmaiset rekisteröitymiset

Tehokas keino myynnin todentamiseen on tarjota yleisölle ilmainen rekisteröityminen rajatuksi ajaksi. Tätä keinoa käytetään erityisesti äänikirja- ja VOD-palveluiden parissa – näin vaikuttajan yleisö saadaan matalammalla kynnyksellä testaamaan myytävää palvelua, sekä voidaan suoraan mitata, kuinka monta rekisteröitymistä kukin vaikuttaja saa aikaan. Kampanjan ja ilmaisen kokeilujakson jälkeen on oleellista seurata, kuinka moni rekisteröityneistä jää palvelun käyttäjiksi.

Vaikuttajamarkkinoinnin suunnitelmallinen tekeminen on etenkin Suomessa vielä alkutaipaleellaan. Investointien kasvaessa myös mittaamisen merkitys korostuu ja saa enemmän painoarvoa. Ensimmäisiä vaikuttajamarkkinoinnin myynnin mallinnuksia on jo tehty, mutta vain aika näyttää, minkälaisia muotoja mittaaminen saa tulevaisuudessa!