Miten mittaat YouTube-menestystä?

Kaupallisen YouTube-tekemisen tulee olla aina tavoitteellista ja mitattavissa olevaa. Oli tavoitteena myynti, tunnettuuden lisääminen tai uuden tuotteen lanseeraaminen, voi onnistumista arvioida erilaisilla vaikuttavuuden mittareilla.

Kuinka YouTube-markkinointia tulisi sitten mitata? No, ei ainakaan pelkillä peukuilla ja katselukerroilla. YouTube-analytiikasta saa helposti irti valtavan määrän erilaista dataa vaikuttavuudesta ja yleisön reaktioista.

Orgaaniset näyttökerrat ja tykkäysten määrä antavat erinomaisen viitekehyksen julkaisun tavoittavuudesta ja yleisön sitoutumisesta. Yksinään ne eivät kuitenkaan riitä mittaamaan viestin vaikuttavuutta, vaan olennaista on myös suhteuttaa niitä seuraavaan viiteen seikkaan.

1. Keskustelu. YouTube on kuin sosiaalinen televisio. Yksi hyvä tapa saada tietoa viestin läpimenosta on yksinkertaisesti keskustelun määrä ja sävy. Kommenttikentästä kannattaa poimia kriittiset kommentit ja tarkastella niiden määrää suhteessa muuhun kirjoitteluun. Suoran yleisöpalautteen pohjalta on hyvä kehittää tulevia sisältöjä.

2. Sitoutuminen. Kuinka brändättyyn sisältöön sitoudutaan? Julkaisun sitoutumismäärä (engagement rate) kertoo, kuinka suuri osa yleisöstä on reagoinut sisältöön tykkäämällä (tai ei-tykkäämällä), kommentoimalla, tilaamalla kanavan, lisäämällä suosikkeihin tai jakamalla sisällön. Postausten sitoutumismääriä on helppo vertailla ja sitoutumismäärä myös korreloi orgaanisesti saavutetun näkyvyyden kanssa.

Yksi hyvä tavoite kampanjalle on ohjata yleisö mainostajan kanavalle, sekä tilaamaan kanava ohjurin ja mielekkään sisällön kautta.

Näyttökuva 2015-05-06 kello 11.10.53

Jaot ovat sitoutumisen olennainen mittari. Suuri osa sisällöistä jaetaan muuten nykyisin YouTubesta WhatsAppiin.

Näyttökuva 2015-05-06 kello 11.07.01

3. Yleisön säilyttäminen on omiaan heijastamaan sisällön tarkoituksenmukaisuutta. Pitkäkin video maltetaan katsoa loppuun, jos se kiinnostaa tarpeeksi. Esimerkiksi liian hidastempoinen sisältö tai kaupallinen alkuplanssi voi pudottaa yleisön jo alkuhetkillä pois. Tärkein kriteeri yksittäisen videon löydettävyylle ja suositteluille YouTuben järjestelmässä on watch time.

Näyttökuva 2015-05-06 kello 11.09.21

4.  CTR-luvut ovat kriittisiä erityisesti silloin, kun tavoitteena on myynti. Videoihin voidaan esimerkiksi lisätä mitattavia linkkejä eli annotiaatoita, joiden avulla yleisö ohjataan vaikkapa verkkokauppaan tai kampanjasivulle. YouTube analytiikan avulla näkee helposti, kuinka suuri osa katsojista on klikannut linkkiä. Linkin avulla ohjaaminen kannattaa toteuttaa videon lopuvaiheessa, jotta watch time ei kärsi (kannattaa muuten lisätä linkki videon kuvaustekstiin, koska videon linkit eivät toimi mobiilissa).

Paras tapa yleisön siirtää yleisöä on houkutella heidät YouTube-kanavalta toiselle. Olemme saaneet jopa 33% yleisöä siirrettyä brändin kanavalle. Tämän saimme selville mitattavan linkin ja analytiikan avulla.

5. Demografiat kertovat, onko oikea yleisö tavoitettu. Yksittäisten kanavien julkaisujen demografiatiedot saattavat vaihdella, joten tästä kannattaa pysyä kartalla. Kanavan demografioihin ja sisältöihin on tärkeä tutustua kampanjaa suunnitellessa. Verkostot antavat usein arvion kampanjalla saavutettavasta näkyvyydestä. Demografian avulla saadaan selville esimerkiksi kuinka monta 18-24 vuotiasta saatiin tavoitettua ja mistä maasta yleisö on peräisin.

Näyttökuva 2015-05-06 kello 10.59.46

Voit tutustua tarkemmin YouTube-analytiikkaan esimerkiksi YouTuben Playbookista.

Helmi YouTube-kanava on parhaimmillaan pitkäjänteisen työn tulos, jossa vaihtelevan tekemisen ja rohkeiden kokeilujen myötä on opittu vertailemaan näitä lukuja kunkin julkaisun yhteydessä. Alati muuttuvassa kentässä ei saa nukahtaa. Yleisöön on reagoitava nopeasti, sillä eilisen hyvä juttu ei välttämättä huomenna enää toimi.

Joona Haatainen, Töttöröö Networkin toimari