Vaikuttajien kartoitus datan avulla

Vaikuttajamarkkinointi tarjoaa markkinoijalle valtavasti erilaista tietoa esimerkiksi perinteisiin mediakanaviin verrattuna – markkinointijargonilla ilmaistuna dataa. Dataa on tarjolla niin suunnittelun, kaupallisten tulosten kuin sisällön onnistumisenkin todentamisen tueksi. Tässä blogisarjassa perehdymme siihen, mikä vaikuttajamarkkinoinnin data on oleellista ja miten sitä voi hyödyntää. Blogisarjan ensimmäisessä osassa perehdytään vaikuttajien kartoitukseen datan avulla.

Data vaikuttajakartoituksen tukena

Kun vaikuttajamarkkinointia aletaan suunnitella, kannattaa liikkeelle lähteä vaikuttajastrategiasta. Ensimmäisenä laaditaan suunnitelma siitä, kuinka haluttuun tavoitteeseen päästään vaikuttajamarkkinoinnin keinoin ja mikä on markkinoinnin konsepti eli punainen lanka, jota vaikuttajat kommunikoivat kanavissaan kukin omaan tyyliinsä. 

Kun vaikuttajamarkkinoinnin punainen lanka on kirkastunut, voidaan seuraavaksi kartoittaa sopivia vaikuttajia kampanjaan tai pidempiaikaiseen yhteistyöhön. 

Vaikuttajakartoitus on prosessi, jossa sopivat vaikuttajat etsitään ja neuvotellaan mukaan yhteistyöhön brändin kanssa. Kartoituksessa voidaan lähteä liikkeelle mistä tahansa sopivasta keinosta riippuen siitä, halutaanko kampanjaa tai yhteistyötä lähestyä esimerkiksi sisältöteema vai kohderyhmä edellä. Oiva työkalu vaikuttajien kartoitukseen on vaikuttajamarkkinoinnin teknologia.

1. Vaikuttajan yleisön sijainti

Mikäli kampanjan kohderyhmä on kotimaan markkina, on luonnollista selvittää onko vaikuttajan yleisö ylipäätään Suomessa. Vaikuttajamarkkinoinnin teknologian avulla dataa vaikuttajan yleisön sijainnista voidaan hakea ja todentaa myös tarkemmalla, esimerkiksi paikkakuntatasolla – jos kampanjalla halutaan tavoittaa tamperelaiset, on vaikuttajia mahdollista etsiä rajatusti pelkästään Tampereen seudulta. Sama ajattelu sopii myös kansainvälisen vaikuttajamarkkinoinnin tueksi. 

2. Vaikuttajan yleisön ikä ja sukupuoli

Yksi keskeisimmistä markkinoinnin kohdennuskeinoista on vaikuttajan yleisön ikä ja sukupuolijakauma. Tämä on syytä ottaa huomioon sopivaa sisällöntuottajaa etsiessä, ja selvittää onko vaikuttajan yleisö kampanjaa ajatellen oikean ikäistä. On myös hyvä huomioida, että vaikuttajan oma ikä tai sukupuoli ei välttämättä korreloi suoraan vaikuttajan yleisöön – tässäkin tapauksessa datan avulla voi jo etukäteen kurkistaa pintaa syvemmälle.

3. Sisältöteemat

Sopivia vaikuttajia voidaan kartoittaa myös sisältöteemojen avulla. Jos brändin haasteena on tavoittaa nuoret miehet, voi hyvä kulma liikkeelle lähtöön olla pohtiminen, minkälaisia sisältöjä kohderyhmä kuluttaa somessa ja mediassa tai minkälaisten aihealueiden ympärille brändi itse kenties haluaa kytkeytyä. Ylätason teemoja voivat olla esimerkiksi videopelaaminen tai urheilu. Perinteinen tapa vaikuttajien kartoituksessa on käyttää esimerkiksi tietyn aihealueen ja ylätason teeman hastageja, ja vaikuttajamarkkinoinnin teknologian avulla vaikuttajia on mahdollista etsiä myös tarkempien sisältöteemojen kautta, kuten urheilu ja sen alagenrenä jalkapallo. 

4. Yleisön aktiivisuus 

Keskeinen osa vaikuttajakartoitusta on vaikuttajien yleisön aktiivisuuden tunnistaminen. Sopivaa vaikuttajaa ei kannata valita pelkästään seuraaja- tai tilaajaamäärän mukaan. Ennen yhteistyön aloittamista on hyvä saada kattava käsitys siitä, miten vaikuttajan eri julkaisut aidosti tavoittavat yleisöä – esimerkiksi Instagram-painotteista sisällöntuottajaa etsiessä kannattaa perehtyä yleisön sitoutumiseen (engagement %) vaikuttajan julkaisuissa, ja YouTube -tekijää kartoittaessa videoiden keskimääräisiin katselukertoihin ja niiden suhteuttamiseen kanavan tilaajamääriin. Datan kannalta on myös tärkeää huomioida, että esimerkiksi tubettajalla saattaa olla kanavallaan useita keskenään erilaisia sisältösarjoja, joiden katselumäärät eivät välttämättä aina kohtaa.

Vaikuttajamarkkinoinnin teknologian avulla yleisödataan pääsee käsiksi itsenäisesti, jolloin tavoittavuuden selvittämisessä voidaan jättää välistä sisällöntuottajalta itseltään tietojen erikseen pyytäminen. 

5. Sisällön analysointi

Pelkän datan tuijottaminen ei kuitenkaan vaikuttajan kartoituksessa riitä, vaan tärkeää on myös analysoida tuotetun sisällön laatu. Onko vaikuttaja sisältönsä tai brändimielikuvansa puolesta validi vaihtoehto suhteessa brändin arvoihin? Kartoitusvaiheessa on järkevää perehtyä vaikuttajan viimeisimpiin sisältöihin ja tehdä orgaanista taustatutkimusta esimerkiksi Googlaamalla – usein myös toiset silmäparit auttavat välttämään pahimmat virheliikkeet.

6. Kilpailevat yhteistyöt

Jos kaiken taustatyön jälkeen vaikuttajan data ja sisällöt ovat linjassa brändin ja kampanjalle asetetuiden tavoitteiden kanssa, kannattaa vielä viimeisimpänä toimenpiteenä tarkistaa vaikuttajan mahdolliset kilpailevat yhteistyöt sekä tulevat yhteistyöt, jotta vältytään ikäviltä bränditurvallisuuden riskeeraavilta yllätyksiltä.