Back
Moni markkinoija tasapainoilee somessa jatkuvasti autenttisuuden ja brändinmukaisuuden välillä, erityisesti lyhytvideosta puhuttaessa. Dilemmaa lähestytään usein kahdesta ääripäästä: mainosmainen sisältö ei Tokissa tai muissa somekanavissa toimi, joten riisutaanko sisältö kaikesta brändille tunnistettavasta ja haetaan täysin kanavanatiivia trendisisältöä – vai lyödäänkö yrityksen logo, slogan ja tusina muitakin tiskiin heti sisällön ensisekunneilla, jotta katsojan mieleen iskostuu edes jokin muistijälki?
Osa markkinoija on heittänyt kirveen kaivoon jo ennen someen menemistä. Palavereissa tuumataan, ettei meidän brändi kiinnosta ja somessa mainoksia katsotaan maksimissaan kaksi sekuntia. Logo kannattaa siis laittaa mahdollisimman isolla heti alkuun!
Myös brändien sisältöjä kuitenkin kulutetaan somessa jopa kymmeniä sekunteja ja minuuttejakin, kunhan itse sisällöt ovat kunnossa. Somessa ei enää selviä TV-filkan kymmenen sekunnin cut-downeilla, vaan kanaviin täytyy suunnitella ja tuottaa omat luovansa jotka ottavat huomioon kunkin kanavan ja sisältöformaatin lainalaisuudet – kuten sen, että lyhytvideo kaipaa alkuun koukun joka sitouttaa kohderyhmän jatkamaan katselua, ja sisällön tai tyylin, joka puolestaan sitouttaa yleisön katsomaan videon uudestaankin.
Mikäli sisällön ydin ei ole kunnossa, brändiväreihin kääriytyminen tai ison logon istuttaminen videon ensisekunneille ei taatusti tee sisällöstä houkuttelevampaa. Päinvastoin: erityisesti nuorten, somessa kasvaneiden zetojen ja alfojen kohderyhmä tunnistaa mainonnan ja markkinoinnin tutkimustenkin mukaan harvinaisen herkästi. Päälleliimattu mainonta koetaan luotaantyötävänä, autenttisuus ja rosoisuus sen sijaan luotettavana. Pahimmillaan toistuva negatiivinen mainoskokemus aiheuttaa kielteisen suhtautumisen mainostajaa kohtaan. [Lähde]
Kohtuullisella varmuudella voidaankin todeta, että kullekin alustalle kanavalähtöisesti suunniteltu ja tuotettu sisältö sitouttaa ja kerää orgaanista yleisöä paremmin kuin kierrätetty mainosfilkka tai korostetun taktiselta tuntuva logopläjäys. Siitä huolimatta: jos sisältö ei kotiudu brändille tarpeeksi selvästi vahvistaen haluttuja brändimielikuvia tai muistijälkeä, sisältö voi kärjistetysti olla pahimmillaan yhtä tyhjän kanssa. Pitkäjänteisen brändillisen markkinoinnin päämäärä tulisi kautta linjan olla brändin tunnistettavuuden ja muistettavuuden kasvattaminen kuluttajien mielissä – siksi sisältöä ei kannata riisua kokonaan brändi-identiteetistä, vaan hyödyntää sopivalla tavalla sille ominaisia elementtejä.
Brändättykin sisältö voi puhutella kohderyhmää, jos kokonaisuus on harkittu. Kun sisältö itsessään on kanavalle relevantti ja tuntuu lähestymisessään natiivilta, voi mukana huoletta kulkea myös tunnistettavia brändielementtejä, kuten visuaalista värimaailmaa, brändin fontteja tai musiikkia.
Tutkimustiedon mukaan markkinoija ansaitsee erityisesti nuoren kohderyhmän lojaliteetin tehokkaimmin sisällöllä joka kuvastaa brändin uniikkia identiteettiä, ei niinkään jatkuvalla trendien jahtaamisella. Kaikissa kohderyhmissä brändikanavien seuraaminen myös lopetetaan herkimmin silloin, kun sisällöstä on tullut liian toisteista ja mainosmaista. Pitkässä juoksussa brändin on siis parempi keskittyä trendien sijaan luomaan omaa, erottuvaa ääntään ja identiteettiään. [Lähde]
Trendien ja hauskojen nettimeemien vetovoimaa ei kuitenkaan kannata aliarvioida, vaan suhtautua niihin pikemminkin sisäänheittotuotteina brändin kanavalle ja sitä kautta lisäarvoa tuottavien alkuperäissisältöjen pariin. Trendejä hyödyntämällä markkinoija myös viestii ymmärtävänsä niin yleisöään kuin somealustojen kulttuuriakin. Niiden varaan ei kuitenkaan kannata rakentaa koko somemarkkinoinnin kivijalkaa, sillä pelkillä trendeillä brändi ei pidemmän päälle saa somesta aitoa liiketoiminnallista hyötyä. [Lähde]
Trendisisällön integroiminen brändin identiteettiin ja muuhun markkinointiviestintään vaatii markkinoijalta luovuutta ja kykyä hienosäätöön. Miten silmänräpäyksessä vaihtuviin trendeihin tartutaan brändille relevantilla tavalla, sitoen näennäisesti täysin irrallinen sisältö brändin ydinviesteihin ja liiketoiminnan tavoitteisiin? Trendejä ei silti kannata pakottaa, joten on myös taito ymmärtää, mihin juniin on syytä olla hyppäämättä kyytiin.
Markkinoinnin kokonaisuutta strategisesti suunnitellessa yrityksen on syytä suhtautua someen sen ansaitsemalla arvolla saadakseen tekemisestä irti maksimaalisen hyödyn. Brändien somekanavilla pelkät mainokset eivät riitä herättämään kohderyhmien mielenkiintoa, eivätkä pelkät trendit pitämään kohderyhmää kiinnostuneina pitkään. Parhaimmillaan some on yhdistelmä molempia ääripäitä – kumpaakin ja kaikkea niiden väliltä. Taktisia viestejä natiiveilla toteutuksilla, trendejä brändille sopivilla twisteillä. Omaperäistä, autenttista ja harkittua brändisisältöä, joka synnyttää muistijäljen ja sitouttaa yleisön brändiin tai sen tuotteisiin. Ja jos viraaleja syntyy, mikäs sen parempaa!
Kaipaatko strategista kumppania suunnittelemaan brändisi somesisältöjä kohderyhmiä puhuttelevalla tavalla? Ota yhteyttä!
