Ruutu haluaa tavoittaa paremmin nuoret katsojat ja lapsiperheet. Lasten ja nuorten huomiosta kilpailee kuitenkin some, etenkin YouTube. Loppuvuonna 2023 Daniel Aholan Poliisia ja rosvoa -sarja siirsi nuoret onnistuneesti somesta Ruutuun. Saimme haasteeksi miettiä, mitä seuraavaksi. Miten Ruutu voisi olla merkityksellinen nuorelle yleisölle myös vuonna 2024? Mistä ideasta tulisi Ruudun uuden sisältöpolun seuraava menestystarina?
PARAS VAIKUTTAJAMARKKINOINTI, PARAS SISÄLTÖMARKKINOINTI
SUOMEN
SUURINTA
PIILOSTA
Ruudun uuden sisältöpolun seuraava menestystarina
Heading
“Tämä malli näyttää Neloselle ja Ruudulle suuntaa tulevaan tekemiseen. Poliisia ja rosvoa ei tule jäämään ainoastaan yhdeksi kokeiluksi, vaan on Ruudulle uuden sisältöpolun alku.”
- Lasse Nikkari, vastaava tuottaja, Nelonen Media, 2024
Tähän lupaukseen päätimme Grand onessa 2024 kunniamaininnalla palkitun, Daniel Aholan Poliisia ja Rosvoa -sarjan entryn. Ja lupaukset on pidettävä.
LÄHTÖKOHDAT
Strategia ja insight
Strategia ja insight
Zetojen televisio on YouTube. Oivalsimme, että Ruutu voi menestyä tunnistamalla YouTubessa olemassa olevia trendejä ja tuomalla ne televisioon vieläkin isompina. Tärkeää on kuitenkin säilyttää tubemaisuus. Nuori kohderyhmä menettää helposti mielenkiintonsa, mikäli sisältö ei seuraa heille mieleistä tarinankerrontaa. Kun aikuisten on hankala pysyä perässä, on löydetty nuorille sopiva tempo.
Lähdimme etsimään tubekonseptia, joka toimisi myös YouTuben ulkopuolella ja olisi ymmärrettävä suurelle yleisölle. Parhaassa tapauksessa konseptilla olisi potentiaalia luoda perheen yhteinen, sukupolvia yhdistävä katselukokemus. Jotta sarjasta saataisiin luotua ilmiö, piti uuden idean sisältää useampi nuoria puhutteleva vaikuttaja.
LUOVA ratkaisu
TÄSTÄ SE LÄHTI
LUOVA ratkaisu
Jokainen suomalainen on varmasti joskus leikkinyt piilosta. Sen lisäksi, että piilosta on nostalginen leikki, on se myös kansainvälisesti käytetty YouTube-formaatti. Piilosilla ovat olleet muun muassa isobritannialainen tubettajaryhmä Sidemen ja yhdysvaltalainen maailmantähti Mr. Beast.
Päätimme tuoda piilosleikit YouTubesta Ruutuun – isosti. Piilosta leikittäisiin Suomessa suuremmin kuin koskaan: 25 kilpailijan voimin, kuudessa lokaatiossa. Ja Suomen suurin piilosleikki tarvitsi tietysti tähdeksi yhden Suomen suurimmista vaikuttajista: valitsimme juontajaksi tubekonkari Roni Backin.
TOTEUTUS
Suomen Suurinta Piilosta -sarjassa vaihtuva joukko tubettajia ja tv:stä tuttuja tähtiä piileskelee Roni Backia mitä erikoisimmissa lokaatioissa ympäri Suomea: Särkänniemessä, Tallink Siljan laivalla, Sibeliustalossa, Korkeasaaressa, Backaksen kartanon mailla ja hylätyssä Kalkkipetteri-tehtaassa. Vaihtuvat oljenkorret ja pienenevä pelialue tarjoavat yllätyksiä ja käänteitä, jotka pitävät sekä etsijän että piiloutujat jännityksessä.
Tarinankerronnassa mukaillaan YouTube-videoita. Peli lähtee käyntiin jo ensimmäisillä sekunneilla ja suoritusta seurataan kilpailijoiden omissa käsissä kulkevien kameroiden linssin läpi. Jaksojen kesto on YouTubessa suosittu kaksikymmentä minuuttia. Sarjan tyylissä ammennettiin myös nuoria kiinnostavasta populaarikulttuurista, eli pelimaailmasta ja game show -realityista.
Sarjan avulla markkinoidaan myös muita Ruudun sarjoja. Kilpailijoina nähdään Ruudun muista sarjoista tuttuja kasvoja, kuten Selviytyjissä kilpaileva Max Blomfelt, Duudsonien Jarno Laasala ja omissa Ruutu-sarjoissa hiljattain debytoineet vaikuttajat Daniel Ahola, Jaakko Parkkali ja Ella ja Helmi. Korkeasaari on tietysti tuttu Ruudun Korkeasaari-sarjasta ja finaalin Kalkkipetteri toimii myös Erikoisjoukot-sarjan harjoitusalueena.
Jakso 1
Esiintyjät: Roni Back, Niko Meuronen, Santeri Hänninen, Ella Hautajärvi, Helmi Kantola ja Eric Savolainen
Jakso 2
Esiintyjät: Roni Back, Max Blomfelt, Ilari Mettälä, Tuomas Mönkkönen, Roope Rannisto ja Joona Puhakka
Jakso 3
Esiintyjät: Roni Back, Pinja Sanaksenaho, Lotta Toivonen, Daniel Ahola, Alina Voronkova, Essi Unkuri
Jakso 4
Esiintyjät: Roni Back, Jere Siltala, Kevin Tran, Veikka Markkanen, Olli Kokkola, Eero Suhonen
.jpg)
Jakso 5
Esiintyjät: Roni Back, Tiina-Maija Anetjärvi, Jaakko Parkkali, Luyeye Konssi, Dokke Tas, Jarno Laasala
Jakso 6
Esiintyjät: Roni Back, Pinja Sanaksenaho, Niko Meuronen, Olli Kokkola, Ilari Mettälä, Tiina-Maija Anetjärvi
Heading
JULKAISU JA MARKKINOINTI
Sarjan julkaisusuunnitelma tuki Ruutu+ -tilaajien hankintaa. Kaikki kuusi jaksoa julkaistiin yksi kerrallaan ensin maksulliseen Ruutu+ -palveluun ja sitten Ruutuun, josta ne näkee maksutta Sanoma-tilin tunnuksilla.
Sarjan markkinoinnissa ei hyödynnetty lähes lainkaan perinteistä mediaa, muutamaa mediahaastattelua lukuun ottamatta. Kohderyhmä tavoitettiin somessa. Roni julkaisi yhden sarjan jaksoista YouTube-kanavalleen ja nosti jaksoja omalla Instagram-kanavallaan. Sarja sai huikean vastaanoton Ronin seuraajilta ja kommentit olivat ylistäviä.
Yleisön kommentit
- 500 000 + katselukertaa Ruudussa
- 100 000 + käynnistystä parhaalle jaksolle
- 80 000 + keskimääräiset käynnistykset
- 340 000 + katselukertaa yhdelle jaksolle YouTubessa
- 81 000 + orgaanista tykkäystä Instagramissa ja YouTubessa
- 2Kultainen Venla -ehdokkuutta
- 12. katsotuin sarja ruudussa
Tulokset
Onnistuimme jälleen houkuttelemaan nuoret somesta Ruudun alkuperäissarjojen pariin ja saamaan heistä uusia Ruutu+ -tilaajia. Suomen suurinta piilosta toteutettiin murto-osalla perinteisen televisiotuotannon budjetista. Siitä huolimatta se ylsi Ruudun katsotuimpien sarjojen joukkoon koko kansan suosikkien, kuten Sykkeen, Petollisten, Lego mastersin ja Vain Elämää -sarjan rinnalle. Nuoret ottivat sarjan omakseen myös somessa, jossa Ronin seitsemän Instagram-julkaisua sekä YouTube-video keräsivät orgaanisesti yhteensä yli 81 000 tykkäystä ja yli tuhat kommenttia. Sarja on ehdolla Kultainen Venla -gaalan yleisöäänestyksessä ja Roni Back ehdokkaana vuoden esiintyjäksi.
"Lajityypissään Suomen suurinta piilosta on ollut iso menestys ja merkittävä lisä Ruudun ohjelmistoon. Sarjan avulla saimme runsaasti uusia tilaajia."
- Lasse Nikkari, vastaava tuottaja, Nelonen Media, 2024
Tekijät
Asiakas: Nelonen Media, Sanoma Media Finland Oy
Vaikuttaja: Roni Back
Toimisto: Troot
