Kaupallisten some-kumppanuuksien pelisäännöt puhuttavat. Haastetta lisää tekijöiden vaihtelevat toimintamallit.
YouTube-tähdet eli tubettajat ovat lähtökohtaisesti viihdyttäjiä ja inspiraation lähteitä. He palvelevat sisällöillään ensisijaisesti yleisöään, eivät mainostajia. Silti kaupallisista kumppanuuksista voi parhaimmillaan kummuta isoja ilmiöitä. Taika on huolellisessa brändi-tubettajaparin valikoinnissa ja toisaalta perinpohjaisessa tuotannon taustatyössä. Suomalaisia tubettajia seurataan aidon persoonan ja samaistuttavuuden vuoksi (Töttöröö & Annalect 2016), eikä näistä elementeistä tulisi koskaan tinkiä. Kaupallisten kumppanuuksien tulisi rikastaa tubettajien tuottamaa sisältöä, ei päinvastoin.
Vaikka Tube-kumppanuuksia toteutetaan monella tapaa, tulisi sisältömarkkinointi erottaa tekemisen muotona käsikirjoitetuista mainoksista. Näkyvyyttä tubettajan kanavassa ei kannata ostaa mediatilan tavoin: miljoonan tavoittavuuslukukaan ei mittaa onnistumista silloin, jos kommenttikenttä täyttyy yleisön pettyneistä huomioista, kun sisältö ei tunnu tekijälleen luontevalta.
Tuoreessa Tube-kartoituksessa havaittiin, että jopa 64% suomalaisnuorista kokee Tube-kumppanuuksien tarjoavan hyödyllistä tietoa tuotteista ja palveluista (Töttöröö & Annalect 2016). Aito kerronta tarjoaa parhaimmillaan yleisölle uusia näkökulmia, oivalluksia ja relevanttia keskustelua. Tube-yleisö haluaa avointa tietoa kumppanuuksista, toisaalta tuotteen liiallinen esiintuonti tai käsikirjoitetun tuntuinen videoblogisisältö häiritsee katselukokemusta. Kaupallinen sisältö on huima mahdollisuus, joka voi kuitenkin ilman huolellista suunnittelua kääntyä kaikille osapuolille negatiiviseksi.
Käsikirjoitetussa sisällössä asiakkaan presenssi tubettajan kanavassa toimii esimerkiksi silloin, kun yleisölle tuttua sketsisisältöä päästään rikastuttamaan entistä paremmalla tuotantobudjetilla ja uudella kekseliäällä kuvausympäristöllä. Tässä esimerkki Justimusfilmsin ja XXL:n yhteistyöstä.
Kun kaupallisissa kumppanuuksissa panostetaan laadun sijasta määrään, on menty pahasti metsään. Pinnallisesti hoidettu kaupallinen yhteistyö nakertaa vaikuttajan brändiarvoa sekä elinkaarta, eikä siitä lopulta hyödy kukaan. Tube-skenessä on nähty liian usein jo tilanteita, joissa tubettaja joutuu perustelemaan mielipiteensä aitoutta katsojalle.
Ala on ostajillekin uusi, joten vastuullisten Tube-verkostojen tulee viestiä siitä, kuinka sisältökumppanuus optimaalisesti toimii sekä huolehtia artistin arvon ja elinkaaren säilymisestä. Verkostojen arvostus markkinointiviestinnän kentällä syntyy vain rakentamalla asiantuntijuutta sekä toteuttamalla tuloksellista yhteistyötä.Töttöröö Networkin Annalectilla teettämä Tube-kartoitus on nyt julki. Tutustu kartoituksen tiivistelmään tästä.
Joona, Töttöröö Networkin toimari
.jpg)
