Toimivan kampanjabriefin anatomia – eli kaikki mitä pitää tietää vaikuttajayhteistyön briefaamisesta

Vaikuttajat eivät aina ole markkinoinnin ammattilaisia, vaan oman kanavansa asiantuntijoita, ja toisaalta myöskään brändit eivät aina tunne vaikuttajamarkkinoinnin spesifejä lainalaisuuksia. Jokainen vaikuttaja yleisöineen on erilainen. Siksi pidempää yhteistyötä tai lyhyempää kampanjatekemistä tukeva ja ohjaava brief on yksi tärkeimmistä työkaluista erityisesti sekä vaikuttajalle, mutta myös toteutusta suunnittelevalle taholle että brändille. 

Kysyimme juttuun lisäksi YouTubeen, Instagramiin, Snapchattiin ja TikTokiin sisältöä tuottavalta vaikuttajakonkari Mikael Sundbergiltä kommentteja hyvän briefin kriteereistä.

Brändi-vaikuttaja-brändi

Liikkeelle lähdettäessä, eli yhteistyön taustoja ja tavoitteita briefille jäsenneltäessä on tärkeää tarkastella käsillä olevaa kampanjakokonaisuutta vaikuttajan perspektiivistä. Kuinka tuttu aihe on ennestään vaikuttajalle, miten brändille ja brändin asiantuntijoille itsestäänselvät asiat näyttäytyvät ulkopuoliselle? 

Asiakkaan näkökulmien, tavoitteiden ja kampanjan pääviestien “kääntäminen” vaikuttajalle selkeään muotoon on briefin ehdoton kivijalka. Todennäköisesti asiakkaan viestejä ei voi suoraan monistaa sellaisenaan vaikuttajan kanavassa, ja se mikä on brändille tuttua peruskauraa voi olla vaikuttajalle täysin uutta tietoa - vaikka yhteistyöhön valikoitunut vaikuttaja olisikin täydellinen brand match. Asiakkaan viestit on siis suotavaa esittää vaikuttajalle mahdollisimman suoraviivaisesti ja ymmärrettävästi sekä jättää ylimääräinen pöhinä pois.

Kattavassa briefissä kaikki yhteistyössä käsiteltävään aiheeseen, palveluun tai tuotteeseen liittyvä relevantti taustatieto on myös oleellista jakaa vaikuttajan saataville. Lisäksi on tärkeää huomioida, että konkreettisten tuotteiden ja abstraktien asioiden tai palveluiden välillä on vissi ero, sillä esimerkiksi fyysisten tuotteiden hahmottaminen voi usein olla jälkimmäisenä mainittuja helpompaa. 

‍Tärkeää on tietää asiakkaan toiveet ja sellaiset yksityiskohdat, kuten kampanjan ns. mantra tai yksittäiset viestit, jonka ympärille rakennetaan sisältöä ja kokonaisuutta - Mikael Sundberg

Kampanjan ydinviestit

Usein erityisesti isompien tai monisyisten kokonaisuuksien kanssa ollaan tilanteessa, jossa aiheesta yleisölle viestittäviä asioita olisi tarjolla runsain mitoin. Ja sehän onkin täysin luonnollista: jokainen brändi haluaa todennäköisesti tarjota relevantille kohdeyleisölleen niin paljon tietoa itsestään ja tuotteestaan tai palvelustaan, kuin suinkin mahdollista. 

Kampanjan ja briefin kannalta on kuitenkin tärkeää ensin valikoida ja sen jälkeen selkeästi alleviivata kaikkien näiden viestien joukosta se kirkkain johtotähti, jonka ympärille vaikuttajien sisällöt rakentuvat - eli kampanjan pääviesti. Tämän ensisijaisen viestikärjen rinnalle muodostuu toki lisäksi myös sopivat tukiviestit, joista vaikuttajat voivat ammentaa sisältöönsä lisää lihaa luiden ympärille. Briefissä esitelty kampanjan pääviesti voi yksinkertaisimmillaan olla esimerkiksi uuden tuotteen lanseeraus, jonka tukiviesteiksi valikoituu uutuustuotteen eri ominaisuuksista kertominen. Selkeän pääviestin terävöittäminen on hyvä ottaa huomioon markkinoinnissa yleisestikin - liika viestien tulva kun syö toimenpiteiden tehoa. 

#kaupallinenyhteistyö

Oleellinen (ja pakollinen!) osa vaikuttajamarkkinointia on luonnollisesti myös oikeat, MEN:in linjausten mukaiset maksetusta sisällöstä kertovat merkinnät. Kaupallinen yhteistyö on aina kaupallinen yhteistyö, olipa sitten kyseessä suoraviivaisempi fyysisen tuotteen markkinointi tai yleishyödyllisen tietoisuuden jakaminen maksetun vaikuttajatekemisen keinoin.

Joissain tapauksissa yhteistyöhön liittyviä tahoja voi myös olla useampia, jonka vuoksi kaikki kaupalliset merkinnät on hyvä avata kampanjabriefille mahdollisimman tarkasti ja yksiselitteisesti. Ketä merkitään ja mitä tägejä käytetään? Miten merkinnät toistuvat kanavasta toiseen, onko alustojen välillä merkintöjen kannalta oleellisia teknisiä eroja? Kaupallisista merkinnöistä ei voi joustaa tai lipsua, ja niiden tärkeyttä on hyvä korostaa myös briiffissä, vaikka asia tuntuisikin itselle päivänselvältä.

‍

Briefin jäsentely, visuaalisuus ja luettavuus

Kun sisällölliset asiat kampanjan taustoihin ja kommunikoitaviin viesteihin liittyen ovat kunnossa, on jopa yhtä tärkeää miettiä briefin jäsentelyä ja sen ulkoasua. Jos briiffi on poukkoileva, vaikeasti luettava tai visuaalisesti lukijaa kuormittava, voi ohjeistuksen läpikäyminen pahimmillaan jäädä puolitiehen ja tuotetut sisällöt kauaksi siitä, mitä asiakas on toivonut.‍

Kun brief on kronologisessa järjestyksessä, on sisältöä helpompi toteuttaa ja briiffiä tarkastella matkan varrella tarpeen mukaan, kun tietää missä ja miten mennään. Myös esimerkiksi ihan perinteiset ranskalaiset viivat auttaa selkeyttämään briiffin lukemista tosi paljon. - Mikael Sundberg

Sisällön jäsentelyn kannalta tehokkainta onkin nostaa tärkeimmät asiat, kuten pääviestit ja yhteistyömerkinnät heti briefin alkuun.

Briefin luettavuuteen liittyy tekstin jäsentelyn ja muotoilun lisäksi oleellisesti myös visuaalinen puoli, kuten värit, muodot ja kuvat. Jos briefin värimaailma on kevyt ja vaalea, on tekstin erotuttava taustasta tarpeeksi selvästi. Näinkin yksinkertaiselta ja itsestäänselvältä kuulostavan asian unohtaminen voi johtaa loputtomaan Powerpoint-esitysten zoomailuun ja myös ennen pitkää väistämättömään turhautumiseen. 

Oman haasteensa visuaaliselle onnistumiselle luo myös laiteoptimointi - briiffiä muodostaessa on kenties hyvä muistaa, että monen vaikuttajan pääasiallinen työväline voi olla älypuhelin, jonka näytöllä asiat toimivat hyvin eri tavalla kuin perinteisillä päätelaitteilla. 

Ylipäätään erilaisten kuvitusten tai visuaalisten elementtien käyttö briiffeissä tuskin ainakaan kostautuu, sillä pitkien tekstipätkien jaksottaminen muulla sisällöllä voi auttaa pitämään lukijan keskittymistä kasassa. Onhan jokainen kampanjabrief omalla tavallaan opiskeltava aineisto vaikuttajalle - kuvitus voi estää informaation muuttumista tasaiseksi ja tylsäksi tykitykseksi. 

Varsinaisten moodboardien tai inspiskuvien käyttö briiffissä voi myös tulla kyseeseen silloin, kun brändillä on spesifimpejä toiveita vaikuttajasisältöjen visuaalisesta ilmeestä tai fiiliksestä. 

Mikä merkitys onnistuneella briefillä on kampanjan kulkuun?

Kaiken yllä mainitun lisäksi hyvästä briefistä käy selkeästi ilmi, mitä vaikuttajalta toivotaan, mikä on yhteisesti sovittujen kampanjasisältöjen määrä sekä lopullinen julkaisuaikataulu. Jos asiakkaalla on toiveita tarkoista kellonajoista julkaisuille, on nekin hyvä sisällyttää briiffiin helposti saataville.

Kokonaisvaltaisesti onnistunut briiffaus auttaa brändin ja yhteistyön tavoitteiden sanoittamisessa ja sitä kautta saavuttamisessa: vaikuttajan henkilökohtainen tapa toimia sekä oman kanavan ja yleisön tuntemus saavat tuekseen selkeät työkalut ja raamit. 

Hyvä brief takaa vaikuttajien perustavanlaatuisen käsityksen kampanjan lähtökohdista ja tuotteen tai palvelun spekseistä, joka taas osaltaan mahdollistaa syvemmän ja sitouttavamman sisällön tuottamisen, josta ennen kaikkea loppuasiakas hyötyy.
‍
Etsitkö vaikuttajamarkkinoinnin kumppania? Ota yhteyttä Trootin tiimiin tästä. ‍